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Se l’arcobaleno diventa bianco

Updated: Aug 10, 2023

Quando leggo la parola “emblema” mi vengono in mente i meravigliosi libri di emblemi del XVI e XVII secolo e Marco Polo, ne Le Città Invisibili. Per Calvino, l’illusione del comunicare si rifletteva nell’incapacità del veneziano di far comprendere all’imperatore dei Tartari, senza l’utilizzo della lingua – a lui sconosciuta –, le peculiarità delle città visitate, e allo stesso tempo nella potenza degli emblemi costruiti con i gesti, con le grida e con le espressioni dell’esploratore: sforzo ultimo del comunicare senza utilizzare la parola.


L’emblema, che trova la sua naturale estensione nel simbolo, diventa più potente del verbo stesso e si esaurisce nel momento della sua interpretazione poiché individuale e irripetibile. Quando però perde proprio quel suo significato individuale per acquisirne uno collettivo ed eccessivamente sovraesposto, perde anche la sua forza.


rainbow white rainbow
White Rainbow - pic by Melvin Nicholson ©

Similmente è quello che sta accadendo all’arcobaleno, simbolo di pace e fratellanza oltre che di un’intera comunità che lotta ancora per i suoi diritti.


Le multinazionali che da qualche anno a questa parte hanno aderito alla causa LGBTQ+ esponendo i sette colori – sui social, sui prodotti e sulle campagne di comunicazione – non hanno fatto altro che rispondere a una semplicissima domanda: con o contro di noi?


Il problema però rimane la credibilità. Aziende, private e non, i cui interessi sono spesso slegati dalla causa o le cui policy poco rispettano o tollerano le diversità, non soltanto devono aderire perché socialmente obbligate (rimanere in silenzio equivarrebbe a un suicidio imprenditoriale), ma soprattutto perché, paradossalmente, applicando il minimo sforzo si otterrebbe un ritorno in termini di immagine estremamente positivo. Se poi, come nel caso di Shein (azienda nota per non applicare nessun tipo di discriminazione, gay o etero si è in egual misura sfruttati e sottopagati) si riesce anche a portare a casa un fatturato da capogiro con il “materiale arcobaleno”, meglio ancora.


Perché allora è così importante che tutti, ma proprio tutti, aderiscano?


Questa esigenza nasce in primis da un’altra necessità: quella di far conformare chi ha il “potere” ai nostri ideali, per poi biasimarne l’ipocrisia. Last but not least: purché se ne parli. Ma è davvero così? La generalizzazione e la normalizzazione “forzata” di un concetto, non portano spesso al risultato opposto? Sfinire e stressare il messaggio non rischia di farlo scomparire o peggio, di standardizzarlo?

Abituarci al mese del pride e alle sue manifestazioni non significa accettarlo, proprio come postare una foto in mise arcobaleno con il reale intento di fare personal branding non significa fare attivismo. Netflix che sceglie il pantone giusto per la prossima principessa di colore o calcola i rischi di audience per le scene gay, non fa attivismo. Una multinazionale che, nel proprio Diversity and Inclusion report, si vanta di aver assunto n. transgender ma che poi, banalmente, non riesce a gestire la divisione dei bagni creando imbarazzo e divisione tra i suoi dipendenti, non fa attivismo.


Purché se ne parli? Forse no. Il problema non è tanto il Rainbow washing ma la perdita totale del sentimento di “lotta” e di “sacrificio”, sostituiti da quotidiani contentini color arcobaleno.


Il grottesco monologo di Gianni Infantino, presidente della FIFA, in cui pronuncia l’indimenticabile “today I feel gay” contro le critiche e lo sdegno dell’Occidente e a sostegno degli ultimi Mondiali di calcio in un paese (il Qatar) in cui, ricordiamo, l’omosessualità è un reato, è l’emblema perfetto del Rainbow washing e dell’adesione spicciola che la maggior parte di noi sta apportando alla causa.


fifa, gianni infantino, today i feel gay

Quello che dovrebbe farci riflettere è che, a conti fatti, un solo calciatore professionista si è rifiutato di rispondere alla convocazione. Ora, che la Finlandia prevedibilmente non si sarebbe qualificata, poco importa; la risposta di Riku Riski è arrivata come una doccia fredda: “la mia decisione è motivata da ragioni etiche e da valori che per me vengono prima di ogni cosa e che voglio tenere saldi. Credo che questo sia importante.” * (traduzione di Corriere Sport)

Una presa di posizione coraggiosa (prevedibili le conseguenze a livello professionale e personale) e che avrebbe dovuto pesare molto di più nella polemica generale, soprattutto se confrontata a quelle della maggior parte dei suoi colleghi.


Il tempo è ciclico e così anche il nostro concetto di eticità e di morale. Tutto segue un trend e tutto cambia in base alle linee guida della società in cui viviamo.


Dieci anni fa Guido Barilla dichiarava: “Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri”. Nel giro di due anni, con la creazione di un Diversity and Inclusion Board, una massiva comunicazione pro-diversity e un temporary packaging very cute, Barilla ha ripulito la sua immagine e l’ha riadattata a quello che la massa chiedeva a gran voce.


Ma è davvero questo il pensiero del management di Barilla? E quanto ha influito su di noi questo teatrino nel momento in cui ci siamo trovati davanti agli scaffali della pasta?


Ora che con il packaging e qualche twitter Barilla celebra la diversità, cosa abbiamo conquistato esattamente? Abbiamo convertito una multinazionale che da sempre, con il suo Mulino Bianco, ha fatto della famiglia tradizionale il suo punto di forza, o li abbiamo semplicemente costretti a seguire il trend per dormire sogni tranquilli?


E se il trend, insieme alla politica, dovesse cambiare, come nel gioco delle sedie, chi rimarrebbe in piedi a sostenere la diversità e l’inclusione? Se non fosse più necessario e anzi, diventasse controproducente, continueremmo a vedere protagonisti transgender nelle produzioni di Netflix? Barilla continuerebbe ad investire sul board e sul piano di inclusività anche se non più “obbligata”?

L’arcobaleno non è certamente un segno politico ma è costantemente influenzato dalle regole sociali del suo contesto. La verità simbolica in questo post millennio ha una relazione diretta con i numeri, numeri che attraverso follower, algoritmi e statistiche, sembrano validare dei simboli rispetto ad altri.


Come è possibile che emblemi tanto potenti come l’arcobaleno abbiano perso la loro potenza retorica? O peggio, che si siano ridotti ad essere portavoce di valori che esistono solo quando servono e quindi svuotati completamente del loro significato diventandone quasi la nemesi?


Siamo ancora costantemente bombardati dal concetto (eredità tutta baby boomer) del sacrificio. Sacrificio per costruire una casa, sacrificio per fare carriera, sacrificio per la famiglia, che deve sempre venire prima dell’individuo stesso. Ma in cosa prende forma oggi il sacrificio per un ideale? Possiamo davvero definire “sacrificio” tutte le azioni che compiamo per una causa se poi, all’atto pratico, non rinunciamo a qualcosa?


Tanto è stato realizzato in questi ultimi decenni, dalla prima volta in cui una bandiera arcobaleno è stata vista a San Francisco durante il Pride del ‘78, e tantissimo è stato ottenuto grazie ai sacrifici di attivisti e non che non si sono limitati a sposare la causa ma che hanno effettivamente sacrificato una porzione delle loro vite, carriere e reputazioni per la causa in cui credevano.


Non è vero che non abbiamo bisogno di eroi. Questo concetto è figlio di un pensiero che ci vuole tutti uguali e che ci insegna che anche “poco è sufficiente”, ma non è così.


Purché se ne parli? No. Forse, come negli scacchi, a volte non ci sono più mosse disponibili e l’unica scelta etica, prima che simbolica, tra lo schieramento obbligato e quello di comodo, rimane il silenzio.

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ENGLISH VERSION



If the rainbow turns white



When I read the word “emblem”, I am reminded of those beautiful emblem books of the XVI and XVII century and Marco Polo in Le Città Invisibili. According to Calvino, the illusion of communication was reflected in Venetian’s inability to make the Tartar Emperor understand without the usage of language - unknown to him -, the peculiarities of the cities he visited and, at the same time, in the power of the emblems, built with gestures, shouts and explorer’s expressions: ultimate effort of communicating without using words.


The emblem, which finds its natural extension in the symbol, becomes more powerful than the word itself and it runs out in the exact moment of its interpretation because it is individual and unique. However, when it loses its individual meaning in order to gain a common and excessively overexposed one, it loses its strength as well.


Similarly, that is what is happening to the rainbow, a symbol of peace and fraternity as well as a whole community still fighting for its rights.


Multinational corporations which, for a few years now, have stuck to the LGBTQ+ case by displaying the seven colors - on their socials, products and communication campaigns - did nothing but answer to a very simple question: are you with or against us?


Problem is reliability. Private and public companies, whose interests are often unbound to the case or whose policy rarely respect or tolerate diversity, not only must support it because forced to (to be silent would be the equivalent of a business suicide), but especially because, paradoxically, they would gain the maximum output (in terms of image) with minimum effort. Even more if, as in the case of Shein (well-known company for its anti discrimination policy - either gay or hetero, you are equally exploited and underpaid), you can reach a staggering turnover with “rainbow stuff”.


Then why is it so important that everyone, but everyone, join the case?

This need arises first and foremost from another one: to make all those who have power stick to our ideals and then blame their hypocrisy. Last but not least: all press is good press. But, is this really the case? Forced generalization and normalization of a concept, leads to the opposite result, doesn’t it? To stress the message out makes it disappear or, even worse, makes it “standard”, doesn’t it?

Getting used to pride month and its demonstrations, it doesn’t mean to accept it, just like posting a picture with a Rainbow mise with the real attempt to make personal branding, it doesn’t mean to be an activist. Netflix choosing the right pantone for the next princess or evaluating audience risks for gay scenes, it’s not activism. A multinational corporation that brags in its Diversity and Inclusion report to have hired n. transgender but then fails to manage the restroom division, creating embarrassment and discord among its employees, it’s not activism.


Is any press a good one? Maybe not. Problem is not just the Rainbow washing phenomena but the complete loss of “struggle” and “self-denial” sentiment, replaced by daily-rainbow-coloured sop.


FIFA president Gianni Infantino’s grotesque monologue, in which states the unforgettable “today I feel gay” against Occidental critics and scorn and in support of last World Cup in a country (Qatar) in which, we recall, homosexuality is still an offense, it is the perfect emblem of Rainbow washing and the small participation the majority of us is giving to the case.


What should really make us think is that only one professional soccer player refused to respond to the call-up. It doesn’t matter that Finland would have unlikely been qualified; Riku Riski statement came as a cold shower: “my decision is driven by ethical reasons and values that come before anything else - I want to keep them solid. I think it’s important.” *

* (translation from Corriere Sport)

A brave standpoint (with easily predictable professional and personal consequences) that should have been more incisive in the general debate, especially if compared to all his other colleagues’.


Time is cyclic and so is our ethical and moral understanding. Everything follows a trend and everything changes depending on current society’s guidelines.


Ten years ago Guido Barilla stated: “We won’t launch advertising campaigns with homosexuals because we like traditional families. If gay people disagree, they can eat different pasta brands. All are free to do what they want as long as they don’t bother others.” Within two years, with the creation of a Diversity and Inclusion Board, a massive pro-diversity communication and a super-cute-temporary packaging, Barilla cleaned up its image and readjusted it to what the mass was asking out loud.


But is this the real Barilla’s management thought? And how much had this dramatic little scene affected us when we have found ourselves in front of a pasta shelf? Now that Barilla has cleaned up its image with a new-brand packaging and some tweets celebrating diversity, what have we conquered exactly? Have we converted a multinational corporation that, since forever, with its Mulino Bianco, has made the traditional family its strength or have we just forced them to follow the trend in order to sleep peacefully?


And if the trend - along with politics - were to change, as in the musical chairs game, who’d still stand supporting diversity and inclusion? If it were no longer necessary and rather became a counter-productive, would we continue to see a transgender character in Netflix’s production again? Would Barilla continue to invest on the board and on an inclusivity plan even if it were no longer “required”?

Rainbow is not a political symbol, indeed. However, it is constantly affected by the social rules of its context. In this post-millennium era, symbolic truth has a direct relation with numbers, numbers that through followers, algorithms and statistics, seem to validate symbols over others.


How is it possible that such powerful emblems as the rainbow have lost their rhetorical strength? Or worse, that they were reduced to be a mouthpiece of values that exist only when they are needed and thus completely emptied of their significance, becoming almost their nemesis?


We are still constantly bombed by the concept (baby boomers legacy) of sacrifice. Sacrifice to build a house, sacrifice to move up, sacrifice for the family, which must always come before the individual himself. But in which way does the sacrifice for an ideal take shape today? Can we really call “sacrifice” all the actions we take for a case if we don’t give up something in practical terms?


So much has been accomplished in these last decades, since the first time a rainbow flag was seen in San Francisco, during Pride in ‘78, and even more has been achieved thanks to activist’s sacrifice who hadn’t just took up the case but had actually sacrificed a portion of their lives, careers and reputations for the ideal they believed in.


It is not true that we don’t need heroes. This idea is connected to a concept that wants us all to be alike and that teaches us that “enough is fine”, but it is not.


Is any press a good one? No. Perhaps, as in chess, sometimes there are no more moves available and the last ethical choice, even before symbolic, between forced alliance and the convenient one, is silence.


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