IN CONVERSATION WITH: STUDIO MORETTI-VISANI


HURACÁN / Lek M. Gjeloshi, a cura di Stefano Giuri, Toast Project Space, Firenze [Poster]HURACÁN / Lek M. Gjeloshi, a cura di Stefano Giuri, Toast Project Space, Firenze [Poster]



1) Per cominciare, presentatevi. Chi/Che cos’è SMV? (I tratti identitari dello studio, a chi si rivolge, come si inserisce nel panorama professionale.)


Siamo uno studio grafico, fondato nel 2015 a Firenze, dopo varie esperienze professionali separate, sia come freelance che da dipendenti.

Dal 2017 collabora con noi Marco Chiaramonti. Condividiamo uno spazio con Ronni Campana, un fotografo milanese a cui siamo legati da un rapporto di amicizia di lunga data.

In questi anni abbiamo avuto modo di specializzarci in vari ambiti della progettazione grafica, dall’editoria alla comunicazione per eventi e istituzioni culturali.

Con il tempo abbiamo instaurato rapporti professionali che ci hanno permesso di arrivare ad operare al di fuori del contesto locale.



2) Perché aprire uno studio?


MM: Associarsi è un modo per condividere un percorso: creare il proprio spazio e il proprio tempo insieme.

La discussione e il confronto inoltre portano a soluzioni progettuali più interessanti e aiutano a crescere meglio.


EV: Direi che il confronto è una prerogativa fondamentale nella progettazione.

Nella società contemporanea, soprattutto nell’ambito lavorativo, vi è da tempo una propensione verso un certo individualismo e isolamento nei processi operativi, basti pensare a quello che sta succedendo proprio in questo periodo e alla modalità di lavoro in smart-working.

Abbiamo passato i nostri primi due anni di attività a distanza, lavorando via Skype, ed è stato estraniante farlo con costanza tutti i giorni. Quando finalmente abbiamo potuto condividere uno spazio, aver avuto modo di confrontarsi quotidianamente è stato un fattore di indubbia crescita per entrambi, intellettualmente ed operativamente.



3) Domanda collegata alla precedente. Parlando del passaggio da freelance a studio, che cosa implica questo cambiamento? (compromessi tra soci, clienti, ecc..)


MM: Nel nostro caso, siamo amici prima di essere soci. Abbiamo da sempre avuto una visione affine e un’unione di intenti nel lavoro, per cui nessuno di noi è dovuto scendere a compromessi nei confronti dell’altro.

In generale lavorare in gruppo dà delle sicurezze che un freelance non ha: puoi sempre contare sugli altri. È una questione di risorse, ognuno mette a disposizione del gruppo le proprie competenze specifiche.

Dall’altra parte, il lavoro del freelance dà sicuramente maggiore libertà, avendo certamente meno spese e un rischio d’impresa minore.


EV: Più che venire a compromessi, passare da essere un freelance ad uno studio significa riuscire ad instaurare un dialogo aperto con le persone con cui si lavora: se queste ritengono che quello che hai fatto è perfezionabile, lo si può accettare o rifiutare, argomentando le proprie ragioni.

Per quanto riguarda il rapporto con le committenze, non credo che da freelance a studio cambi molto: i problemi come le ingerenze del cliente nel progetto rimangono gli stessi.

Ad ogni modo questo non lo considero necessariamente un fattore negativo, durante il nostro percorso abbiamo incontrato clienti con cui l’aver discusso e scambiato opinioni ci ha fatto indubbiamente crescere.

Come nei rapporti all’interno dello studio, essere irremovibili è solo indice di presunzione. Mi viene in mente a questo proposito il progetto per l’identity della mostra di Jérôme Bel al Centro Pecci: eravamo fermamente convinti dell’utilizzo esclusivo della tipografia e del colore ma essere usciti dalla nostra posizione a favore di quella dei nostri interlocutori, il direttore e la curatrice della mostra, si è rivelato, con il senno di poi, la soluzione più adatta a descrivere il lavoro dell’artista come coreografo e performer.



Newsletter 2011-2018 Ben Vautier. Realizzato in occasione della mostra Ben Vautier - Pas d’art presso GalLibreria - Centro Di, Firenze [Edizione a tiratura limitata]



4) Come nasce la scelta, se tale è, di specializzarsi nell’editoria e nella comunicazione culturale?


MM: Abbiamo sempre voluto lavorare in questo ambito.

Quando abbiamo iniziato avevamo tutt’altro genere di clienti… essere arrivati a specializzarsi in questo, credo sia una delle nostre vittorie professionali.

Abbiamo avuto la fortuna di entrare in contatto con artisti come Richard Long, Ben Vautier, Maurizio Nannucci, Gerhard Merz, Mark Wallinger, Józef Robakowski... Ognuno di essi ci ha arricchito in maniera diversa.


EV: È stato un passaggio naturale, dovuto per lo più al nostro interesse per l’editoria.

Ho iniziato a lavorare all’estero, a Berlino e Colonia, in campi commerciali come branding e pubblicità: confrontarmi con figure come i direttori di marketing era spesso scoraggiante dal punto di vista della realizzazione grafica finale.

Esistono esempi virtuosi ma è indubbio che ormai da anni la sperimentazione nella progettazione grafica abbia abbandonato la pubblicità, mantenendo invece una sua indipendenza sperimentale nel settore culturale/editoriale.



secondo me avere uno stile è il più grande errore narcisistico che può fare un grafico.


5) L’editoria, indipendente e non, è un mondo sostenibile? Qual è il suo rapporto col digitale? Quali le vostre proiezioni future in merito?


MM: Penso sia un momento florido per l’editoria indipendente, anche grazie al rapporto con il digitale che ha aperto alle piccole realtà il mercato internazionale attraverso la vendita diretta tramite e-commerce e ha reso low-cost la promozione, attraverso l’utilizzo dei social network.

Questo ha anche ampliato i confini della progettazione che oggi non si ferma più al volume stampato ma comprende un insieme di nuovi mezzi e pratiche di visualizzazione del libro in ambito digitale.

Per il futuro mi sembrano particolarmente interessanti, anche dal punto di vista della sostenibilità economica ed ecologica, il sistema del crowdfunding e la produzione on demand che mettono in relazione la produzione con la domanda, riducendo l’investimento economico e non alimentando sprechi.

Tuttavia questi sviluppi e i cambiamenti degli ultimi decenni stanno andando a discapito di alcuni mediatori come le librerie, prima importanti nella diffusione culturale.


EV: Dal punto di vista della sostenibilità economica, è molto difficile.

Molte delle pubblicazioni di cui ci siamo occupati in ambito culturale sono state prodotte grazie ad un finanziamento: le istituzioni coinvolte, il più delle volte, sono riuscite a malapena a rientrare delle spese editoriali.

Indipendente o non, pubblicare in Italia è spesso un mercato a perdere: solo 1 libro su 11 riesce a superare le 100 copie vendute (fonte: Associazione Italiana Editori - AIE). Il settore più remunerativo resta quello della distribuzione.

Personalmente credo che il mondo dell’editoria, come i circuiti museali, debbano essere considerati beni primari.

Se pensiamo che durante il lockdown la filiera della stampa è stata esente dalla chiusura, possiamo affermare che pubblicare libri e far circolare contenuti culturali sia paragonabile a un servizio pubblico essenziale, un servizio necessario che va sostenuto.

Ad ogni modo quello sull’editoria è un argomento ampiamente dibattuto: ricordo che nel 2011 il NYT redasse un articolo con un epitaffio della carta stampata dovuto all’avvento degli ebook.

Evitando qualsiasi retorica anti-tecnologica, tutti sappiamo che le cose non sono andate proprio così, senza dubbio sono cambiate le modalità di pubblicazione e di fruizione ma il libro in quanto oggetto e medium è ampiamente sopravvissuto alle profezie catastrofiche del mercato.



“Raffaello e gli amici di Urbino” edizioni Centro Di, realizzato in occasione della mostra presso la Galleria Nazionale delle Marche, Urbino [Catalogo]



6) Consigliereste ad un emergente di immettersi nel mondo dell’editoria?


EV: Avendo studiato a Firenze, durante il mio periodo universitario, ho avuto come professori alcuni maestri del movimento del Radical Design.

Ricordo con grande frustrazione l’atteggiamento di questi professori, che riversavano sugli studenti il proprio estremo pessimismo verso il presente, consigliando costantemente di lasciar perdere questo mestiere.

Posso arrivare a comprendere la disillusione verso il mondo contemporaneo che non rispecchia le speranze utopiche di quella generazione ma, in quanto docente e professionista, che diritto si ha di riversare la propria frustrazione verso un aspirante designer, provando a convincerlo a fare altro? Onestamente non lo ritengo né giusto né appropriato.



7) Una domanda provocatoria, ma non troppo. SMV ha un’identità. Un’identità è definita da identificazione ed individuazione. A partire da ciò, in che modo SMV si identifica ed appartiene ad un certo filone del design contemporaneo, ed in che modo, allo stesso modo, se ne differenzia?


MM: Non parlerei di identità ma di linguaggio.

È come un bambino che impara a parlare: crescendo acquisisce un suo vocabolario preciso, derivato dal suo contesto geografico e sociale.

Il linguaggio più diffuso oggi nel graphic design è quello figlio del Modernismo, che anche noi parliamo. Dopodiché ce ne differenziamo perché crescendo professionalmente le esperienze che abbiamo fatto e le persone con cui siamo entrati in contatto hanno fatto sì che sviluppassimo il nostro personale vocabolario.


EV: Tuttora non so dirti se avere un’identità ben definita sia un pregio o un difetto.

Il gusto, l’estetica, le ideologie: al giorno d’oggi sono definizioni molto più fluide ed indefinite di un tempo, non credo esistano filoni nel design contemporaneo semplicemente perché non riesco a vedere i contorni nitidi di essi.

Ci sono designer grafici a cui mi sento vicino per l’età e appartenenza geografica più che per un preciso stile.



8) A livello di progettazione, credete sia preferibile perseguire uno stile in cui specializzarsi o riuscire ad essere dinamici nell’utilizzo espressivo non privilegiato di fotografia, tipografia, piuttosto che illustrazione?


MM: Un problema di comunicazione non ha un’unica soluzione. Lo stesso problema può essere risolto altrettanto bene usando la fotografia, l’illustrazione o la tipografia: resta una questione di linguaggio.

In un’intervista Karel Martens spiega che, quando si tratta di tipografia, il suo punto di partenza (ground rules) è l’uso di caratteri sans serif stampati in nero. Questo non significa che usa solo caratteri bastoni e inchiostro nero, ma che deve avere un buon motivo per non farlo.

Solitamente i nostri punti di partenza per ogni nuovo progetto sono la tipografia e il colore ma, quando pensiamo che l’immagine comunichi meglio il contenuto, ricorriamo alla fotografia o all’illustrazione.


EV: Non saprei, secondo me avere uno stile è il più grande errore narcisistico che può fare un grafico.



9) Quali sono le ambizioni attuali per SMV e quali quelle per la sua progettazione?


MM: Una cosa che mi piacerebbe continuare a fare è sperimentare.

A volte può capitare di trovare un cliente più propenso a seguirti, come nel caso dei poster progettati per la mostra TU35 Expanded al Centro Pecci di Prato.

La mostra riassumeva e chiudeva un ciclo di esposizioni per le quali era stata concepita un’unica grafica che si differenziava solo nell’uso di un colore diverso per ogni mostra. La nostra idea per l’evento conclusivo era quella di riutilizzare tutti questi colori.

Per farlo abbiamo scelto una tecnica di stampa ormai caduta in disuso ma molto usata nelle riviste di controcultura degli anni ’60-’70 come ‘Re Nudo’ di G.E. Simonetti, che consiste nel versare direttamente nel calamaio diversi colori per inchiostrare la stessa lastra, così da ottenere un gradiente di colore con una spesa minima.

La cosa più bella di questo sistema è che ogni foglio che esce dalla macchina è diverso dal precedente, rendendo il risultato “una tiratura di pezzi unici”.

Mi piacerebbe riuscire in altre occasioni a convincere i clienti a prendersi il rischio di sperimentare.


EV: Sarà dovuto alla mia formazione da designer di prodotto ma personalmente mi piacerebbe lavorare maggiormente in ambito allestitivo o poter collaborare alla progettazione di prodotti industriali.

In progetti come il leporello d’artista di Richard Long “A R N O A V O N”, realizzato in occasione della sua mostra presso BASE / Progetti per l’arte, ci siamo confrontati con operatori esperti di fotolito.

L’artista ha realizzato un’opera dipingendo i muri della galleria con del fango raccolto lungo i fiumi Arno e Avon. Per la pubblicazione voleva che il colore fosse esattamente quello dell’opera e, per ottenerlo, ci ha fornito una boccetta contenente un campione dello stesso fango.

Sembra un problema banale ma questo ha richiesto di dover lavorare per settimane a fianco dei fotolitisti per ottenere l’esatto punto cromatico, senza perdere la varietà tonale delle sfumature create dal materiale steso sulla superficie.

Questa esperienza ci ha fatto conoscere tantissimo sulla resa del colore in fase di stampa.

Risolvere i problemi tecnici che si creano lungo il percorso, come in questo caso, è un indubbio fattore di crescita per un designer e questo vale per qualsiasi disciplina creativa; riuscire ad accrescere le proprie competenze tecniche anche in altri settori credo sia fondamentale per lo sviluppo di progetti interdisciplinari che sono quelli più stimolanti.




10) Qual è il ruolo del graphic designer (o di uno studio) nella società attuale? Viene richiesta una sua presenza attiva all’interno del mondo socio-culturale?


MM: Ha sicuramente un ruolo attivo.

Oggi è venuto a mancare l’attivismo politico che in passato ha segnato l’attività professionale di molti grafici, ma questo è legato al cambiamento della società e alla morte delle ideologie…

Quello che è rimasto invariato, e lo sarà sempre, è il ruolo sociale della progettazione intesa come risorsa per migliorare la vita delle persone: una segnaletica, la grafica per l’editoria didattica, la comunicazione culturale stessa, hanno tutte un valore sociale e quindi anche politico.

Basti pensare all’incredibile uso (talvolta abuso) del data visualisation nel giornalismo durante l’epidemia di Coronavirus: ha dato gli strumenti visivi per far capire alle persone le informazioni su quello che stava accadendo quotidianamente.

Quello che dovrebbe essere richiesto a un grafico è di avere un’etica professionale, un atteggiamento critico attivo, in un’epoca caratterizzata dall’aumento esponenziale dell’inquinamento visivo.



11) Ultimamente si parla di brand umanizzati, che possono commettere errori. Sembra che questo sia molto apprezzato dai consumatori/clienti. A proposito di ciò, in piena franchezza, qual è l’aspetto in cui SMV può migliorare? Qual è il peggior errore che si possa commettere in questa professione?


MM: Non considererei SMV un brand, anche se le condizioni di crisi e precarietà che caratterizzano la nostra contemporaneità hanno reso necessario investire sempre più tempo e risorse nella promozione di sé.

Questa pratica promozionale, prima legata alla crescita, oggi è una questione di sopravvivenza per attività piccole e giovani che devono far fronte ad una concorrenza crescente dovuta ad un mercato del lavoro saturo.

Viviamo nell’era dello storytelling: non basta più fare il proprio lavoro ma bisogna essere bravi a raccontarlo ed attuare strategie imprenditoriali capaci di far crescere il proprio “personal brand”.

Credo che questa sia una pratica che non ci appartiene ma a cui tuttavia dovremmo dedicare maggior attenzione.

Parlando di errori: sono importanti e fanno parte del processo di apprendimento.

Non saprei dirti qual è il peggiore. Tra quelli commessi quello che ci ha messo più in difficoltà è aver accettato dei lavori con tempi di consegna insufficienti.

Credo che il tempo a disposizione sia, dopo le proprie capacità, il secondo fattore per il buon esito di un lavoro.



12) Una volta inseriti nel mondo del lavoro, che valore e spazio acquisisce l’elaborazione di progetti personali paralleli alla committenza?


MM: Ha un valore accessorio ma può anche essere una pratica rivoluzionaria. A Firenze gli architetti radicali, operando al di fuori dell’esercizio della professione per un committente, hanno cambiato per sempre le regole della loro disciplina.

Nel design, come nell’architettura, quando non è il cliente a sottoporti il problema progettuale da risolvere, la questione fondamentale è trovarne uno su cui valga la pena lavorare, altrimenti il rischio è fare cose fini a se stesse.

Da tempo abbiamo in mente di sviluppare un progetto editoriale indipendente ma non lo abbiamo ancora concretizzato. Con il passare del tempo la voglia di creare qualcosa di nostro, al di fuori dei progetti commissionati, è diventata sempre più un’urgenza.


EV: Sono d’accordo sul fatto che sia un peccato non essere riusciti sinora a creare qualcosa di completamente nostro .

Durante l’ultimo anno abbiamo partecipato a progetti indipendenti come l’identity per lo spazio Toast Project Space curato da Stefano Giuri e la pubblicazione Beyond, curata da Take Care Collective di Milano.

È stato bello partecipare a progetti in cui il rapporto professionale ed umano, è andato oltre il dualismo cliente-fornitore, vedendoci partecipare attivamente allo sviluppo del progetto anche se semplicemente come grafici e non come autori/curatori.



Beyond, curato da Take Care Collective, Milano [Edizione a tiratura limitata]



13) Per concludere, che messaggio/consiglio lascereste ad un emergente che ha intenzione di aprire un proprio studio per inserirsi in questa professione? Se glielo consigliereste di fare.


EV: Avere una grande fame di conoscenza, anche in ambiti non prettamente legati al nostro lavoro.

Lavoriamo in un settore in cui l’opinione soggettiva è rilevante, la valutazione del bello cambia da persona a persona, ed essendo decaduta l’esclusività tecnica della professione, riuscire a giustificare le proprie scelte nello sviluppo del progetto grazie al proprio bagaglio culturale ed intellettuale, è fondamentale nel confronto con il cliente.


Instagram: SMV (@studio_moretti_visani)